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七度空間少女系列衛生巾策劃方案

前言

兵法云:“謀定而后動”, 在日趨發展成熟的衛生護理行業中,衛生巾要想賣得好,前期的策劃就必須做到位。衛生護理用品策劃是一種相對群體的特殊投資活動,它的展示受到很多條件的約束,它的品質要求卻很高,只有做好市場定位、產品定位、價格定位,并采用適當的營銷推廣組合策略,才能實現理想的營銷目標。

我們從各個方面搜集整理資料,分析了整個市場、競爭對手和目標消費群體,依托數據和理論,以及借鑒的數十種營銷經驗,經過多次的會議討論和思考試總結制定了一套具有針對性的整合營銷方案。主要從電視、平面、活動等方面進行整合傳播,在下面的正文中,將對各個部分進行詳細闡述和分析,做到步步為營,以最小的花費,創造出最有實效的傳播效果,爭取在短期內迅速提升銷量,在長期內,塑造良好的企業形象。

在一個崇尚體貼細心的行業,需要從心理和生理上同時呵護,需要一種非常真誠開朗的營銷態度。但值得我們注意的是,我們是在一邊賣產品,一邊擔任少女的貼心顧問,提倡一種全新的消費態度——完美主義!

下面就讓我們一起走入豐富多彩的七度空間!

基礎篇(市場環境分析)——知己知彼,百戰不殆。

一、營銷環境分析

(一) 宏觀經濟環境分析

行業競爭擴大 挑戰 對比 機遇﹥挑戰

1. 我國經濟增長的外部環境有所 改善 機遇 2. 國內農村消費市場潛力大 3. 城鎮居民收入和消費信心增加,有利于刺激本輪消費升級

(二) 微觀市場環境分析 衛生巾是婦女們生命中的必需品,同時又是快速消費品的一個分支。使用的數量多和頻率快。

? 我國衛生巾發展現狀

1.我國1980年代引進第一條衛生巾生產線,現已有300多家企業,1000多條生產線,產品的類型也實現了多元化的發展滿足婦女的不同需求。

2.在國內一些消費能力較強的城市,如北京、上海、深圳等地,國際品牌和國內品牌幾乎平分天下。但在一些小城市和農村地區,國內品牌的衛生巾產品占了絕大部分市場。國際品牌以品牌打市場,參與劃分市場的主要是:寶潔的護舒寶、尤尼佳的蘇菲、強生的嬌爽、花王的樂而雅等。

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3.從全國范圍總體銷量來看,目前國內品牌銷量較國際品牌領先。但國產衛生巾產品品牌雜、散,成千上百的廠家聚集其中,生產規模大小不一。一些中小企業已被擠出市場,幾大品牌競爭日趨激烈。而福建恒安集團公司的安爾樂牌衛生巾卻是排在前頭的。

? 行業發展趨勢

1.有關專家預計, 2010年婦女衛生巾產量將達到80萬噸左右,婦女衛生巾進口量也將持續增長。

2. 產品的差異化、功能化將是競爭的唯一出路和市場。

二、產品分析

? 關鍵詞1:首創 首創包裝插畫風格 七 度首創衛生巾市場細分 空 間 首創衛生巾“七層防護結構”

? 關鍵詞2:科技

將各種功能素材進行有機的科學組合,使吸收達到“快且強”的完美境界;層與層之間的無間隙縫合,使巾身舒薄柔軟,不變形,更加貼身自然。特有的深型漏斗狀網孔設計和透氣底層,讓肌膚倍感清新透氣。

三、競爭者剖析

1.恒安集團在競爭中的地位 層次 第一層次 企業 跨國性質的的國際大公司和國內早先進入我國衛生巾市場的企業 第二層次 由于競爭十分激烈而后從第一等級退下來的公司和一些后來較晚進入衛生巾市場的公司 競爭力相對薄弱,但具有一些地區優勢 第三層次 一些地方性小規模企業 競爭程度 具有絕對優勢 部分地區優勢,面對第一和第二層次的公司基本不具備和它們競爭的優勢。 公司介紹

恒安集團,寶潔公司,金佰利公司 ?? 小護士,蘇菲,嬌爽,不知名的小區域品月月舒?? 牌

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2.恒安集團主要的競爭對手。 企業 優/劣勢分析 恒安集團 國內,恒安集團是日金佰利 寶潔 總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤,全球員工近110,000人。2008年,寶潔公司是世界上市值第6大公司,世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司 成立于1872年,在全球年營業額超過180億用品行業競爭中脫穎而出美元,在37個國家設有的企業,其于1998年在香生產設施,產品銷往港成功上市。主導產品安150多個國家和地區,它還是名列《財富》雜樂、安爾樂衛生巾,安兒志500強公司之一。它樂嬰兒紙尿褲,心相印紙在中國的業務發展始于1994年,截止目前,品市場占有率連續多年在北京、南京、上海、位居全國第一。2006年,廣州等地擁有4家生恒安集團銷售收入突破5產機構。 0億元,上繳稅款6億多元。2009年 銷售收入達260億港幣,企業市值1083億港幣。

3.小結:國內,金佰利,寶潔雖然把中國市場作為重點銷售市場,但其不能投入過量的資金進入占取絕對優勢,因而恒安集團在中國國內與寶潔,金佰利公司資本實力和分銷能力相差無幾,甚至占有優勢。因此我們得出:恒安集團,寶潔,金佰利公司做為國內衛生巾市場的市場優勢企業,他們相互之間無法以大的競爭優勢壓制另外2個企業的之一。

四、消費者洞察

? 七度空間消費者洞察:

個性時尚,崇尚玩樂的女生。她們是這個世界的精靈。他們擁有花季雨季的年齡。在生活中他們喜歡運動,不安世界,過夜生活,他們追求時尚追求個性化品味。青春期女孩,他們經期量較大,動易泄漏。對于品牌,有獨特見解與追求。這個群體的大部分年齡是18到28歲之間

具體劃分 主要目標消者 年齡區隔 小家碧玉:20歲到28歲 年輕大學生,白領青年女性。 小女人們心理購物時的差異并不在于錢包厚度,也不在于身材的好壞,在于對品味的認識。女人們已經可以牢牢握住自己錢包, 消費心理: 逐漸由沖動消費向理性消費過度,由無計劃消費向有計劃消費過度。 關鍵詞組: 逐漸成熟、理性消費、獨立意識增強、性格多樣化 3

消費特征 消費心里 關鍵詞

, 她絕對不會降低自己的品味,和花一分不滿意的錢 對品牌沒有特別追求,忠誠度不高。他們喜歡可愛的時尚的東西, 消費心理: 青春、時尚是她們的特征,也是她們購物的標準和追求的目標 消費心理: 喜歡就可以,一般不會想太多。只賣自己喜歡的產品 青春期時尚精靈次要目標消費者 以15-----20歲 高中生大學生 關鍵詞:年輕時尚,活力喜歡新鮮事物。 關鍵詞:成熟、講究實惠、理性 潛在目標消費者 20歲到30歲追求時尚的大學生,和白領但沒用過七度空間的時尚精靈們。 對七度空間不是很了解,但腦子一直有印象。對它的廣告風格也很喜歡。身邊朋友多次推薦過。價位上也給予一定認可。很有購買欲望的人

? 眾里尋你千百度,驀然回首你卻在燈火闌珊處?這么好產品您還在等什么?

五、市場關鍵問題小結

中國衛生巾市場基數大,發展快,而且隨著經濟水平的發展,在未來一段時間里有很大的發展空間,因此很多國際品牌都非常看好中國市場,紛紛在中國建廠,目前主要有蘇菲、護舒寶、嬌爽三大國際品牌正在以各自的產品特色以及創新能力細分市場,他們主要在我國大中城市與國內品牌分庭抗禮,競爭相當激烈。而在我國的城鄉地區則以國內品牌主打。隨著我國的人口城鎮化的快速發展,農村市場正在以迅雷不及隱耳的速度壯大,影響著整個行業趨勢,因此在這也是我們在制定營銷策劃時需要注意的。恒安國際集團是最早進入中國衛生巾市場的企業之一,擁有多項行業技術專利,目前衛生巾市場占有率全國第一。

現在衛生用品正朝兩個趨勢發展:

1、外用護理品仍占據消費者主流市場,但產品更新將趨于提高其舒適度。

2、將突破以吸收經血為主的傳統用途,而被賦予更多與女性相關的特殊功能。比如,彩色衛生巾,能夠自動監測排卵期,調節經期情緒的個性化衛生巾等。七度空間旨在搶占少女系列細分市場,打造成為中國“最時尚少女衛生巾”,強調它的“我的舒服我來定”和賦予產品的“完美主義”

為了達到這個目的,七度空間以往在包裝設計上采用夢幻格調和嬌嫩的粉紅色,而且在營銷策略上采用了與細分市場消費群體相當匹配的網絡營銷平臺,其與騰迅公司合作的“七度空間Q愛寶藏”促銷活動取得09年國際艾菲獎。我們應當繼續充分發揮QQ這個年輕時尚平臺展開營銷。

此外,消費群體已悄然發生改變,不再局限于使用者本人,而已經拓展到一些非常體貼和關愛她的人,例如親人或朋友以及社會。因此我們在廣告作品中可以考慮到以下素求點:

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男人為愛情買衛生巾,社會的進步,對女性問題的更多關注與呵護,當然一定要在產品本身貼心、舒適、時尚的素求點的基礎上來拓展,使得七度空間的產品定位為更多的消費對象所認同和共鳴,從而達到營銷目的! 在包裝上,一面發揚它的完美主義,和個性氣質的設計風格,另一面,從消費者的切身需求,制定更多適合各種場合的小包裝,使得消費者形成七度空間就是她的貼心專家的意識。

六、企業SWOT分析 (S)機會:

? 一些中小企業已被擠出市場

? 本土大企業,國家政策上會有鼓勵和扶持 ? 企業的熱衷于社會公益事業,社會形象佳

(W)威脅:

? 刺激的泛化影響大,相似產品越來越多 ? 幾大品牌競爭日趨激烈

(O)優勢:

? 首創少女衛生巾細分市場,產品差異化強 ? 首創“課堂裝”,貼心營銷,深受歡迎

? 開發“七度少女Q愛寶藏”網絡游戲,企業年輕化

(T)劣勢:

? 七度空間少女系列在同類產品中價格偏高 ? 目標消費者群購買力不高 ? 廣告太少,認知度不高

戰略篇(營銷策略)——始計第一,作戰第二。

一、突破點

? 產品差異化:能滿足不同消費者的不同要求,有利于擴大銷售、占領市場、提高企業聲

譽。

? 集中性市場營銷:能在個別少數市場上集中優勢力量,有利于產品適銷對路、提高企業

和產品的知名度,提高市場占有率。 ? 七度空間少女系列營銷=差異化+集中性

二、主題導入 1.追本溯源

企業原本的訴求點是:我的舒服我來定。主要從產品的功能性做賣點,讓消費者們對“舒適”產生更多的聯想。 2.新鮮主題:我玩得最美! 現代女性喜歡玩樂,特別是青春少女們活潑好動、好奇、愛嘗試、愛冒險而又崇尚個性。“玩美主義”最想體現的是“我玩得最美”,這樣的玩美是最自信的、最輕松的、最快樂的、最健康的,是最值得提倡的。“玩美”不是純粹的玩樂,而是從一種消費態度提升為一種生存狀態,理性消費,活得精彩!

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